家長(zhǎng)們?yōu)榭忌佑椭Ｊ仪f市精英中學(xué)供圖
深圳市福田區(qū)星河CoCo Park商場(chǎng)內(nèi)，大量市民排隊(duì)等待進(jìn)入玩偶店購(gòu)買毛絨玩具。資料片
新華社發(fā)
抓機(jī)/娃娃屋的趣味性玩法吸引了廣大消費(fèi)者參與體驗(yàn)。資料片
（本版綜合：人民日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 人民網(wǎng) 新華網(wǎng) 華龍網(wǎng) 太原晚報(bào)等）
眼下，“旗開得勝旗袍”“好運(yùn)噴霧”“情感樹洞”“叫醒哄睡”“失戀安慰”“解壓玩具”等情緒消費(fèi)品花樣繁多，為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念、新現(xiàn)象、新趨勢(shì)，正不斷創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景、演化為新的消費(fèi)動(dòng)能。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，2024年，消費(fèi)者除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
消費(fèi)品類從物質(zhì)范疇拓展到精神范疇，消費(fèi)理念從功能型向享受型、治愈型延伸，看似無(wú)實(shí)際功用的商品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是生活的“調(diào)劑品”，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是新機(jī)遇。
花一點(diǎn)小錢，買一份快樂(lè)，情緒價(jià)值潛力巨大。當(dāng)下年輕人生活節(jié)奏快，事業(yè)、學(xué)業(yè)壓力大，常常會(huì)有焦慮、抑郁等負(fù)面情緒，情緒消費(fèi)所帶來(lái)的快速解壓、放松療愈等功能，成為一代人的剛需。
從實(shí)體商品到虛擬服務(wù)
“情緒商品”火了
“期末考試前，我下單了一瓶‘好運(yùn)噴霧’，上考場(chǎng)的時(shí)候給我們宿舍4個(gè)人都噴了一遍。”在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者，“好運(yùn)噴霧”在00后中很流行，雖然大家都知道這只是一瓶普通的衣物清新劑，但噴上就感覺(jué)好運(yùn)降臨、信心十足。“就是心理作用，但有的‘好運(yùn)噴霧’味道特別好聞，光聞著就心情好，再貼上‘好運(yùn)’標(biāo)簽，心理暗示作用更強(qiáng)了。”
90后的肖肖終于等來(lái)面試通知。找工作數(shù)月，她格外重視這次機(jī)會(huì)，面試前她特意在某電商平臺(tái)花5毛錢下單了個(gè)“愛(ài)因斯坦的腦子”。“買‘腦子’聽上去驚悚，其實(shí)就是客服陪聊，為你加油。”肖肖坦言，這份心理暗示，讓自己也仿佛感覺(jué)有了“愛(ài)因斯坦的腦子”加持。和肖肖一樣，購(gòu)買過(guò)該商品的網(wǎng)友也留言稱，“腦子很好用很喜歡”“感覺(jué)能考清華”“腦袋真的變‘聰明’了”。
同樣被賦予積極寓意的還有各種水培水果、蔬菜。例如，代表“椰來(lái)椰好”的水培椰子和代表“薪水番番”的水培番茄，出現(xiàn)在越來(lái)越多人的工位上。
從實(shí)體商品到虛擬服務(wù)，“情緒商品”火起來(lái)。
有人喜歡購(gòu)買無(wú)用但有趣的實(shí)物。有的職場(chǎng)新人在工位上擺上卡通版“財(cái)神”，為日常工作增添一份樂(lè)趣。還有人通過(guò)捏壓玩具達(dá)到放松心情的目的，近期天貓平臺(tái)上“捏捏樂(lè)”的搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)125%。
有人通過(guò)購(gòu)買虛擬商品獲得情緒價(jià)值。“我是你朋友給你點(diǎn)的七夕布谷鳥，不孤不孤不孤”“你朋友給你點(diǎn)的夏天蚊子來(lái)嘍，嗡嗡嗡”，下單后客服添加微信好友，用文字模擬布谷鳥或蚊子的叫聲?？此?ldquo;無(wú)厘頭”的行為，卻收獲了不少消費(fèi)者的好評(píng)，“朋友非常喜歡”“笑得停不下來(lái)”“超級(jí)好玩，錢花得不虧”。記者了解到，淘寶上“虛擬蚊子”賣得好的店鋪，一年可賣出幾十萬(wàn)甚至一百萬(wàn)單。
有人在網(wǎng)上尋求傾聽與陪伴，也有人通過(guò)線下活動(dòng)獲得安慰。消費(fèi)者下單“樹洞傾聽”等服務(wù)后，通過(guò)在線聊天或語(yǔ)音通話等方式，獲得陌生人的傾聽與開導(dǎo)，讓情緒得以紓解。還有人選擇每周為自己買一束鮮花，雖然價(jià)格不低但治愈心情。
消費(fèi)情緒價(jià)值，年輕人是主力。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。據(jù)一些淘寶店主的觀察，愿意為情緒價(jià)值埋單的以年輕群體為主。
做“罵醒戀愛(ài)腦”服務(wù)的淘寶店主姜楠介紹：“需要被罵醒的‘戀愛(ài)腦’集中在18歲至28歲，這個(gè)年紀(jì)的人面臨著學(xué)業(yè)、職場(chǎng)、戀愛(ài)的多重選擇和壓力，生活還不算穩(wěn)定，對(duì)情感的需求會(huì)更高一些。”
看重商品的情感共鳴
精神滿足值了
“我經(jīng)常為情緒價(jià)值埋單，既買過(guò)香薰等實(shí)物商品，也下單過(guò)陪玩服務(wù)。”今年32歲的小白已經(jīng)工作9年了，平時(shí)工作壓力較大，希望通過(guò)消費(fèi)找尋生活中的儀式感或找一個(gè)情緒紓解的渠道。
緩解工作壓力，是年輕消費(fèi)者購(gòu)買“情緒商品”的原因之一。“我花了近1000元把自己的工位好好裝飾了一番，現(xiàn)在每天上班心情都好了許多。”上海市民小劉說(shuō)，她給自己配了一個(gè)彩色的機(jī)械鍵盤，給綠植換上了漂亮的花盆，定制了桌墊，還擺上了自己珍藏的擺件，“換成自己喜歡的款式，每天都會(huì)有一個(gè)好心情。情緒消費(fèi)讓我擁有了尋找微小幸福的能力。”
在解壓這件事上，這屆年輕人有點(diǎn)“潮”——樣式多樣、玩法新奇，還可以隨心捏成各種造型的解壓玩具、越丑越可愛(ài)的丑萌物件、越看越上頭的解壓直播帶貨等“情緒消費(fèi)”產(chǎn)品層出不窮。
數(shù)據(jù)顯示，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40%。記者在電商平臺(tái)搜索“解壓玩具”，出現(xiàn)上百條商品信息，有可塑形“豆腐”、快遞氣泡紙、綠頭魚捏捏樂(lè)等，價(jià)格從幾元至百元不等。這些解壓玩具都是些扯不爛、吹不破、拿捏在手里軟軟糯糯的小玩意，人們?cè)陔S意揉捏、任意造型的過(guò)程中感覺(jué)神清氣爽。
“我需要一個(gè)東西可以隨時(shí)釋放壓力”“工作遇到瓶頸期，想哭又不好意思哭出來(lái)，就找其他方式來(lái)緩解一下”……
采訪中，緩解壓力、焦慮成了不少人選擇解壓玩具的原因。解壓玩具玩法簡(jiǎn)單，擁有亮麗的色彩，在揉捏的過(guò)程中，還會(huì)發(fā)出咕嘰咕嘰的聲音，這種聲音能夠刺激大腦的快感中樞，讓人們感到愉悅和放松。
尋找安慰和鼓勵(lì)，也是年輕人下單的原因。學(xué)習(xí)、工作、婚戀等各方面壓力，讓年輕人更需要安慰和鼓勵(lì)。安徽人小楊一人在北京生活，她經(jīng)常下單“樹洞傾聽”服務(wù)，“不想讓家人擔(dān)心，身邊也沒(méi)有境遇相同的朋友，我的負(fù)面情緒需要一個(gè)‘垃圾桶’，也需要人來(lái)鼓勵(lì)鼓勵(lì)我。”
在專家看來(lái)，情緒經(jīng)濟(jì)可歸為“悅己經(jīng)濟(jì)”，但和買漂亮衣服、美妝產(chǎn)品不一樣的地方在于，這類消費(fèi)本質(zhì)上是在給自己加油打氣或?qū)で鬁贤?，最終獲得心理上的滿足感。
相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”顯示，認(rèn)為“悅己”更重要的消費(fèi)者比例增長(zhǎng)明顯，達(dá)到47.8%，較2022年增長(zhǎng)了16.8%。這一變化反映了新一代消費(fèi)群體有著自己獨(dú)到的消費(fèi)主張，不再簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品功能埋單，他們的消費(fèi)更在意消費(fèi)中包含的滿足感、參與感和儀式感。
在社交平臺(tái)上，有人這樣總結(jié)“Z世代”年輕人的消費(fèi)心態(tài)“千金難買我樂(lè)意”。“在經(jīng)濟(jì)能力能夠承受的范圍內(nèi)，買一件自己喜歡且價(jià)格合理的東西，在每一次看到它的瞬間都感到開心，就是值得。”95后的小陳說(shuō)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場(chǎng)流通與消費(fèi)研究室主任依紹華對(duì)本報(bào)記者表示，隨著生活水平提高，居民消費(fèi)能力快速提升，從“有沒(méi)有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)由使用價(jià)值向精神價(jià)值拓展，由購(gòu)買商品帶來(lái)的愉悅心情、舒緩情緒等附加價(jià)值成為影響人們購(gòu)買行為的主要因素，通過(guò)購(gòu)買商品滿足自身情感需求愈加重要。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是商品本身的功能，而是其所附帶的情感共鳴、情緒反應(yīng)及精神滿足等。
為商家提供更多機(jī)遇
新消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)了
最近，在淘工廠上，定價(jià)48.8元1串的水培香蕉“爆單”了。福建省漳州品品鮮電子商務(wù)有限公司的負(fù)責(zé)人林文海告訴記者，今年3月，他決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做水果。“我們最開始就是賣水果，后來(lái)有人在我們直播間下單蘋果蕉時(shí)要求帶稈子發(fā)貨，我們逐漸看到了商機(jī)。”他說(shuō)，社交平臺(tái)為水培香蕉的爆火提供了助力，隨著直播間下單的人越來(lái)越多，他們開始定制紙箱和卡片，銷量又更上一個(gè)臺(tái)階。“最火的時(shí)候一天能有1.5萬(wàn)單，平均每天也是在1萬(wàn)單左右，確實(shí)‘爆單’了。我們還賣‘動(dòng)感光菠’，也就是水培菠蘿，一天最多賣出了1.8萬(wàn)單。”
情緒消費(fèi)催生新產(chǎn)品、新品牌，為商家?guī)?lái)了勃勃商機(jī)。
以香水為例——據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年國(guó)內(nèi)香水香氛行業(yè)年均增速超過(guò)20%。消費(fèi)者為啥喜歡買香水？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于香水香氛產(chǎn)品作用的調(diào)查中，74.4%的消費(fèi)者認(rèn)為香水具有愉悅自我、情緒療愈的作用，占比在所有選項(xiàng)中居于首位。由此可見(jiàn)，情緒價(jià)值為商家提供了巨大機(jī)遇。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，截至目前，市場(chǎng)上與“情緒”相關(guān)的專利超過(guò)3500項(xiàng)，表明企業(yè)愈發(fā)重視對(duì)情緒價(jià)值的挖掘。
企業(yè)越來(lái)越鐘情開發(fā)“情緒商品”，這既是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也是為了提升品牌黏性。專家指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，當(dāng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)新性遇到瓶頸，企業(yè)想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，通過(guò)企業(yè)文化、品牌故事、時(shí)尚包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價(jià)值。同時(shí)，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，產(chǎn)品的差異性決定了品牌辨識(shí)度，產(chǎn)品的情緒性則帶來(lái)了品牌認(rèn)可度。在產(chǎn)品功能相近時(shí)，誰(shuí)能提供更多的情緒價(jià)值、誰(shuí)的品牌口碑更好，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者青睞。
依紹華建議，商家要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求偏好、細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)，以精細(xì)化營(yíng)銷精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)更多能夠滿足情緒價(jià)值的商品，將商品與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，引發(fā)共鳴，更好滿足這一消費(fèi)新需求。
“情緒消費(fèi)”在激發(fā)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也有著一些不容忽視的問(wèn)題和漏洞。比如不合理收費(fèi)、缺少品質(zhì)把控等。專家指出，“情緒商品”也是商品的一種，在包容新生事物的同時(shí)也需要相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)虛擬情緒產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管，建立有效的投訴和預(yù)警機(jī)制，讓情緒消費(fèi)有法可依、有章可循。
